観光客を日帰りで帰さない！ナイトタイムエコノミーの成功事例

01ナイトタイムエコノミーとは？夜の時間が自治体の観光収入を左右する理由

ナイトタイムエコノミーとは、夜間（観光庁のナレッジ集では18時から翌朝6時まで）に行われる飲食・観覧・宿泊などの経済活動のことです。海外では早くから都市の産業として扱われてきました。ロンドンの夜間経済は、2014年時点で付加価値が177億〜263億ポンド、直接の雇用が72万3,000人と推計されています（London First・EY）。日本でも、観光庁が2019年に自治体向けのナレッジ集をまとめています。

自治体にとって夜の時間が重要なのは、宿泊旅行の単価が、日帰り旅行の約3.6倍になるからです。日帰り客が地域で支払うのは、昼食代や入場料が中心になります。一方、泊まる旅行者は、夕食・飲み物・宿泊費・翌朝の朝食まで、地域でお金を使います。

ところが、奈良市の資料では、市を訪れる観光客の約9割が日帰りとされています。全国有数の観光地でも、夜を過ごす理由がなければ、単価の低い日帰り客が観光収入の中心になるわけです。

02夜にお金が落ちない自治体の3つの共通点

観光庁のナレッジ集が挙げる課題と、各地の報告書を照らし合わせると、夜の時間を活かせていない自治体には次の3つの共通点がありました。

なかでも意外だったのが、2つ目の「見せるだけで帰してしまう」です。東京都は、プロジェクションマッピングの国際的な催しについて経済波及効果を推計しています。来場者25,353人の消費による生産誘発額（消費をきっかけに生まれる生産額）は0.22億円で、開催経費4.83億円の約0.05倍にとどまりました。ただし、都はこの推計で、来場者を日帰り、滞在を1時間ほどとしています。経費1億円あたりに直すと、来場者の消費で生まれる効果は約450万円にとどまる計算です。そのため、来場者が日帰りで帰る限り、催しの経費に見合う効果を生むのは難しいといえます。

03夜に宿泊が増えたナイトタイムエコノミーの成功事例3選

一方で、夜の催しを宿泊の増加につなげた自治体もあります。宮津市と輪島市は、その効果を宿泊の割合や宿泊者数の前年比として報告書に残しています。

宮津市：天橋立ナイトウォークの参加者の52.9%が市内に宿泊

京都府宮津市は、観光客は多いものの、宿泊率が18〜20%にとどまることを課題としていました。そこで2022年10〜11月に開いたのが、18時から22時にライトアップ・プロジェクションマッピング・音の演出を組み合わせた「宮津天橋立ナイトウォーク」です。参加者1,758人のうち91.5%が市外からの来訪者で、参加者の52.9%が宮津市内に宿泊しました。市のふだんの宿泊率（18〜20%）と比べると、2.6倍を超える割合です。

市の報告書は、今後は催しを単体で有料にするより、宿泊や地域のクーポンとセットにするほうがよいと提言しています。

輪島市：白米千枚田のイルミネーションで冬の宿泊者が前年を上回る

石川県輪島市の白米千枚田では、棚田のあぜに約12,000個のソーラーLEDを並べる「あぜのきらめき」を、地域のボランティアとともに開いています。2010年代初めの開催期間中、市内の宿泊者数は前年比で11月113%、12月112%に増えました（総務省の事例資料）。観光客の少ない冬の夜に、棚田まで足を運ぶ理由をつくった例です。ただし、この数字は2024年の能登半島地震より前のものです。

高千穂町：夜通し舞う夜神楽を毎晩の公演にして宿泊につなげる

宮崎県高千穂町の夜神楽は、本来は冬に集落で夜通し舞われる神事です。町では、その一部を短くまとめた公演を毎晩、低い料金で観光客に公開し、宿泊につなげています。毎晩見られるため、旅行者は開催日を気にせず、夜神楽を目当てにした1泊の旅程を組めるのです。

04宿泊につながった夜の催しに共通する4つのこと

3つの事例と、人が集まりすぎた白川郷の例を並べると、宿泊につながった催しには次の4つの共通点が見えてきます。

どの事例も、催しの規模や演出の新しさで宿泊を増やしたわけではありません。泊まる理由と、泊まったあとの消費の受け皿を、催しと一緒に用意していた点が共通しています。また、白川郷のように、催しが成功するほど、住民が休む夜の時間とのぶつかりが大きくなります。白川郷が2019年に抽選の予約制へ切り替えたのは、このぶつかりに対応した例といえます。

05ナイトタイムエコノミーの効果は何で測られているのか

夜の催しの報告書を読み比べると、効果の測り方は自治体によってさまざまでした。来場者数だけを公表している例も多く、それだけでは地域にお金が落ちたかどうかは分かりません。今回の資料で使われていた指標は、次の4つです。

宿泊への効果を数字で示せていたのは、当日のアンケートで宿泊地を聞いていた宮津市と、宿泊者数を前年と比べていた輪島市でした。宿泊を目的にした催しであれば、宿泊の数字で効果を測るのが筋だといえます。

費用については、国や自治体の補助が使われた例があります。観光庁は2020年度に「夜間・早朝の活用による新たな時間市場の創出事業」を行い、夜間・早朝の観光コンテンツづくりを支援しました。宮津市のナイトウォークも、観光庁の「地域一体となった観光地の再生・観光サービスの高付加価値化事業」を活用しています。また、千葉市のように、市が独自に夜間の事業を支援している例もあります。ただし、補助の名前と条件は年度ごとに変わり、最新の公募は観光庁と各都道府県のページで公開されています。

06夜の映像・照明演出を企画から頼める「WAN」

ここまでの「目的・つなぎ・測り方」を、演出の企画の段階から組み込んで依頼する方法もあります。WANは、プロジェクションマッピングや照明を使った空間演出を、企画・映像制作・設営・運用まで一貫して手がけています。

博物館の夜間イベントでは、通常の開館時間とは違う夜の館内で、約5分の映像と、海を思わせるライトアップを組み合わせた演出を制作しました（事例の記事）。寺院の本堂の形を計測して、お経の声に合わせて映像が変わる投影を行った例もあります（事例の記事）。

上映時間や回数を地域の飲食店や宿の営業時間に合わせて組むなど、来場者が夜まで地域に残る流れを、演出の設計に組み込むことを大切にしています。

07まとめ：宿泊が増えたナイトタイムエコノミーには「目的・つなぎ・測り方」があった

宿泊旅行の単価は、日帰り旅行の約3.6倍です。しかし、夜の催しを開いても、来場者が日帰りで帰れば、その差は地域に入りません。宿泊が増えた事例には、次の3つが見られました。

目的：毎晩見られる夜の催しが泊まる理由になっていた

高千穂町の夜神楽は毎晩公演を開いており、宮津市のナイトウォークも18時から22時の夜の時間に開かれていました。どちらの事例でも、その土地でしか見られない夜の催しが、日帰りで帰らずに泊まる理由になっています。

つなぎ：催しが宿泊と地域での消費に結びついていた

宮津市の報告書は、催しを単体で有料にするより、宿泊や地域のクーポンとセットにするよう提言しています。白川郷のように、住民の暮らしと折り合いをつける仕組みも、続けるための条件になっていました。

測り方：来場者数より宿泊の数字で効果を示していた

宮津市は当日のアンケートで宿泊地を聞き、輪島市は宿泊者数を前年と比べていました。宿泊の数字があったからこそ、夜の催しの効果を説明できていたわけです。

今回調べた範囲では、催しの規模の大きさよりも、上映や公演を見終えた来場者が地域の宿や飲食店で過ごしていたかどうかが、夜にお金が落ちる自治体と落ちない自治体を分けていました。

この記事で紹介したサービス

プロジェクションマッピング・空間演出
夜の催しの企画から、映像制作・照明・設営・当日の運用まで一貫してお引き受けします。上映の時間や回数を、地域の宿泊や飲食につなげる設計からご相談いただけます。

相談する